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【新闻】不传播无品牌看聊胜一筹如何打响名气黄钟木

发布时间:2020-10-19 02:08:29 阅读: 来源:热收缩带厂家

不传播无品牌看聊?胜一筹如何打响名气

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导读

不传播,无品牌。传播是品牌的生命力,只有通过传播,品牌才能链接消费者,让消费者和产品同坐在一条船上,共创品牌资产和品牌生命力。2016年,山东省聊城市委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心为当地农产品区域公用品牌制定品牌战略规划。“聊·胜一筹!”亮相的两年时间里,每年,当地光品牌传播就投入过千万。那么,“聊·胜一筹!”是如何进行传播的?请看本期文章。

(一)品牌传播有章法

聊城是中国蔬菜第一市,拥有中国香瓜之乡、中国双孢菇之乡、中国阿胶之乡、中国鸭梨之乡、中国圆铃大枣之乡、中国黄河鲤鱼之乡、中国油用牡丹之乡等众多美誉。然而,作为农业大市,聊城却没有与之相匹配的农产品品牌形象,长期以来,农产品量大质高,却无法实现优价,且各地各自为战,产品知名度低,市场竞争力不强。

缺少与产品品质相匹配的区域公用品牌,小生产又往往很难对接大市场,也很难满足都市消费的新特点、新个性、新潮流。如何补齐这一短板?聊城市的决策者将目光聚集品牌化,并将其作为现代农业转型发展的主抓手。

2016年4月,在第七届中国国际现代农业博览会期间,聊城市在北京举行农产品区域公用品牌发布会,重磅推出覆盖全区域、全品类、全产业链的全新品牌“聊·胜一筹!”。“聊”字指代聊城,表达聊城胜人一筹的含义,将聊城农业品牌在市场竞争的格局中进行定位,并将聊城农业的自信品质与谦逊品格深度融合。

经过专业规划,“聊·胜一筹!”的品牌口号确立为“放心吃吧,聊城产的!”其价值支撑则为:境,胜一筹,六大水脉汇聚而润,冲积平原积土而沃;文,胜一筹,多元文化交融熏陶,农耕文脉源远流长;物,胜一筹,十大产业包罗万象,道地农产多彩缤纷;信,胜一筹,立法严控农药使用,质量监管全程可溯;品,胜一筹,用心耕耘安心畅享,在地风味醇正如初。

在品牌战略规划体系中,还确立了品牌符号,既突出个性特色,又具有品牌张力。同时面对不同的消费人群,不同的销售渠道,品牌战略里也同样确立了不同的策略、方式和形象。

因此,“聊·胜一筹!”品牌传播的第一条实践就是,通过品牌战略的规划,通过传播符号的差异化,来准确把握传播对象,降低成本,提高精准度,同时体现差异化的品牌价值。

(二)品牌宣传立体式、全方位

自从品牌亮相后,聊城市对于后续的传播,可谓花足了力气。这其中,既有传统媒体的传播,又有新媒体、自媒体的传播;既有场景式的传播,又有体验式的传播;既有精准的族群传播,也有生活圈传播,还有互联网的精准营销、农旅跨界融合和地面活动品牌推广。

为重点开拓北京高端市场,2016年,聊城在北京卫视和北京生活频道等8个栏目,连续5个月滚动播出“聊·胜一筹!”品牌广告,又在通过北京核心区域的地铁1、2、4、10号线地铁内,铺装了一年的“聊·胜一筹!”品牌广告。同时还在北京三环路牌、品牌巴士车身、高端社区楼宇电梯电子屏、高端社区灯箱上进行宣传。

此外,聊城还在北京、上海、昆明三地,举办了农产品品牌发布会,市政府主要领导和分管领导参加发布会,为品牌助阵站台。

2017年,“聊·胜一筹!”的传播力度更大,除了冠名从北京南到上海虹桥的高铁列车,亮相济南周边京台高速和济聊高速的高炮广告牌,登陆聊城火车站候车厅广告牌等等这些线下传播外,还开始在传统媒体、新媒体、自媒体等渠道,开展了新一轮的品牌传播。

其中包括:中央电视台7频道《致富经》、《每日农经》、《聚焦三农》三个栏目第一段位中插;聊城报业聊城新闻网开辟专栏,打造“聊·胜一筹”资源库;建立“聊·胜一筹!”官方微博、UC订阅号、百度百家、今日头条等自媒体平台和账号;视频专访“聊·胜一筹”授权的区域品牌企业及相关人物,挖掘有关农业品牌的人和事;在山东省级电视媒体上,经常性播报聊城农业品牌的新闻。

品牌传播与消费渠道密不可分。2017年,聊城安全农产品成功打进了北京、上海等高端市场,目前已覆盖北京200多个商超、社区和大型机关单位,每天进京的安全可追溯蔬菜达到了20多万斤。

在上海,30多家聊城企业、合作社与上海经销商签订了购销协议,并在上海最大的农产品中心批发市场内设立了“聊·胜一筹!”聊城安全农产品形象店,每天进沪蔬菜达到了10万斤。聊城蔬菜已经初步叫响北京、上海市场,北京、上海两市也计划在聊城认定一批蔬菜外延基地,预计能够认定10家以上。

(三)“优生优育”,护航品牌美誉度

在“母子品牌”模式的区域公用品牌结构中,“母品牌”体现的是共性特征,解决的是单家独户闯市场成本高、风险高、难度高的问题,但同时,“母品牌”知名度和影响力的提升,在某种程度上,也需要“子品牌”作支撑。简单说,既要“借船出海”,也需“母以子贵”。

对此,“聊·胜一筹!”自创立之初,就采取“计划生育、优生优育”的战术,制订严格的标准,把好品牌管理入门关。截至去年底,获准使用该品牌集体商标的品牌农产品也仅有30个,形成了“聊·胜一筹!”品牌为统领、各区域品牌带动企业产品品牌共同发展的品牌体系。

那么,如何为加盟旗下的“子品牌”创建传播场?首先,当地将农业品牌与文化、节庆活动相结合,场景传播,体验先行;其次,组团亮相各大展示展销的活动;再次,大力推行“品牌 龙头企业 基地 超市”以及专卖店、专柜、物流配送等直销模式,形成产地地头市场、产地综合批发市场、大型专业批发市场和农产品物流配送为一体的农产品流通体系,缩小了产和销之间的距离。

产品质量是品牌的生命线,也是保障传播活动的核心保障。对此,聊城市在山东省率先建成了市、县两级全覆盖的农产品质量可追溯体系。近年来,对接京沪高端市场,聊城主打的就是安全可追溯的招牌。另一方面,聊城从“产出来”入手,加强技术服务,为“聊·胜一筹!”农产品提供科技支撑,全市涌现出了一大批在省内、国内一流的现代农业示范基地。

据了解,为扎实推进品牌建设,下一步,聊城市将继续健全完善“聊·胜一筹!”品牌运营管理体系,计划组建聊城市农业品牌运营公司,今后将负责品牌的传播推广、管理和“互联网 ”平台建设运营具体工作。

编辑:程璐

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